Dibeli TEMPO
JAWA POS sebenarnya sebuah
koran tua. Koran ini didirikan 1 Juli 1949 oleh pasangan suami isteri
The Chung Shen alias Soeseno Tedjo dan Mega Endah. Om The dan Tante The,
begitu bapak dan ibu ini dipanggil, pernah menjadi "raja koran"
Indonesia karena memiliki tiga koran yang diterbitkan dalam tiga bahasa:
Java Post, koran beraksara Cina Hwa Chiao Sien Wen dan koran berbahasa
Belanda de Vrije Pers. Koran berbahasa Cina yang antikomunis itu
akhirnya ditutup ketika Partai Komunis Indonesia makin kuat berpengaruh,
sedangkan yang berbahasa Belanda diubah jadi koran berbahasa Inggris,
Indonesian Daily News. Koran ini ditutup karena kesulitan mencari
redaktur dan Dahlan kini mencoba menghidupkannya kembali.
Di zaman
Orde Baru, koran Java Post, yang kemudian jadi Djawa Post, dan terakhir
bernama Jawa Pos, terus mengalami kemunduran. Pada 1982, sirkulasi koran
pagi itu cuma sekitar sepuluh persen dari tiras koran harian sore
Surabaya Post. Anak-anak keluarga The, yang disekolahkan di Inggris,
ternyata enggan balik ke Indonesia untuk melanjutkan usaha koran ini.
Sementara Om dan Tante The merasa makin dirongrong usia sehingga
memutuskan menjual Jawa Pos agar ada yang meneruskan. Kebetulan
mereka bertemu direktur utama PT Grafiti Pers Eric Samola yang sedang
berambisi melakukan ekspansi. Samola mulanya ingin menerbitkan sebuah
majalah tandingan Tempo, seperti yang pernah dicoba Bur Rasuanto.
"Daripada orang lain yang bikin, kan lebih baik kita," kata Samola.
Ketika itu, dengan oplah sekitar 25 ribu per minggu, majalah Tempo sudah
mampu menggaji karyawannya dengan baik, memberi bonus, membelikan mobil
dan sepeda motor untuk redaksi, bahkan sudah punya uang nganggur
beberapa ratus juta yang didepositokan di bank. Pucuk dicinta, ulam pun
tiba, ketemu koran Jawa Pos langsung dibeli. Tak jelas berapa
transaksi pembelian seluruh saham keluarga The di PT Jawa Pos itu, tapi
yang pasti modal kerja yang dianggarkan bagi Dahlan Iskan untuk
meneruskan koran itu cuma Rp 45 juta. Pengucuran dana tidak sekaligus,
tapi setetes demi setetes sesuai kebutuhan. Dahlan tidak protes tapi
justru berupaya irit. Hingga, ketika PT Jawa Pos mampu mandiri dalam
keuangan, modal dari Tempo yang terpakai tak sampai Rp 30 juta.
Kemandirian
Jawa Pos itu tidak datang begitu saja. Dahlan dan seluruh staf lama
Jawa Pos kerja keras dan kerja lebih keras. Begitu jadi pemimpin redaksi
Jawa Pos, Dahlan menurunkan semua ilmu yang diperolehnya di Tempo
kepada semua wartawan Jawa Pos. Sistem kerja wartawan Jawa Pos, yang
tadinya hanya menantikan siaran pers atau undangan pertemuan pers,
diubahnya jadi sistem mengejar dan menggali berita. Pola ini sangat
membutuhkan perencanaan. Feature dan analisis berita yang sebelumnya tak
tersentuh, digalakkan, posisinya disejajarkan dengan berita-berita
hunting dan running news.
Redaksi yang biasanya sore-sore sudah
pulang, diwajibkannya bekerja atau minimal siaga sampai pukul dua
dinihari. Kalau ada peristiwa istimewa, wartawan disuruh ke lapangan
sampai pukul 24.00. Pada jajaran redaksi juga ditanamkan semangat dan
perasaan bangga bahwa mereka bukan lagi bekerja di koran daerah, tapi
koran nasional. Pengiriman wartawan ke luar negeri pun dikembangkan.
"Patut dikenang, hasil pengiriman Nany Wijaya ke Filipina secara nyata
menaikkan oplah sebesar 40 ribu eksemplar, sekaligus menandai bermulanya
citra baru Jawa Pos," kata Dahlan, mengacu pada reportase Nany saat
diktator Ferdinand Marcos terpaksa turun gara-gara demonstrasi rakyat
Filipina.
Para karyawan di bagian tata letak juga dikendalikannya
dengan keras. Mereka harus bekerja tanpa kursi, harus kerja sambil
berdiri terus mulai pukul dua siang sampai tiga dini hari. Setiap dini
hari Dahlan datang dengan penggaris dan memukul-mukul meja supaya tata
muka cepat selesai. Kalau terlambat, Dahlan tidak segan memukul paha
karyawan. Peningkatan kinerja produksi tidak otomatis membuat pasaran
membaik. Sistem kerja redaksi sudah ditingkatkan, rupa dan penampilan
Jawa Pos juga sudah dipercantik, tapi para agen koran ternyata tidak mau
jual. Dahlan gemas dan memeriksa pemasaran. Ia mendatangi para penjual
dan agen-agen koran untuk mencari tahu ada apa dengan Jawa Pos.
Rupanya,
selama itu korannya tidak dikenal. Ketika dibeli Tempo, sirkulasi Jawa
Pos cuma 6.800 eksemplar. Dari jumlah itu, pelanggannya hanya 2.400
orang, sisanya dibagikan pada berbagai instansi pemerintah. Tidak ada
yang dijual di pasar eceran. Dahlan lalu membujuk agar kios-kios
pedagang koran mau memajang Jawa Pos. Kalau tidak laku, boleh di-retour
(kirim kembali). Mereka ternyata malas mengisi formulir retour. Dahlan
lalu memutuskan perlu membangun jalur pemasaran sendiri. Ia menyuruh
keluarga karyawan ikut memasarkan Jawa Pos, juga merekrut anak sekolah
menjajakan Jawa Pos di jalan-jalan dengan imbalan dibayarkan biaya
sekolahnya.
Kiat ini berhasil. Jawa Pos mulai dilirik, mulai laku
sehingga anak-anak sekolah yang menjajakan koran itu mulai terrangsang
dengan sistem komisi sekian persen dari hasil penjualan. Pasar
pelanggan tetap mulai terbentuk berkat upaya keluarga karyawan yang ikut
menjual koran Jawa Pos. Istri Dahlan pun, Nafsiah, sangat getol mencari
langganan. Menurut Hadiaman Santoso, ketua Persatuan Wartawan Indonesia
cabang Jawa Timur, Nafsiah Dahlan pernah menggaet sampai 3.500
pelanggan. "Dengan itu saja, keluarga Dahlan sudah bisa hidup makmur,"
komentar Hadiaman, yang juga redaktur senior harian Surya, koran yang
sempat ditakuti Dahlan karena harian ini diterbitkan di Surabaya oleh
dua raksasa pers Jakarta: Kompas dan Pos Kota.
Memegang agen untuk
3.500 pelanggan jelas merupakan lahan penghasilan besar. Ketika saya
mengikuti Dahlan dalam kunjungannya pada agen koran Pontianak Post pukul
tiga pagi, saya dengar Dahlan menasihati mereka agar berupaya
mendapatkan pelanggan minimal 200, "Kalau punya 200, itu sudah bisa
hidup untuk keluarga dan itu bisa diwariskan ke anak cucu." Ya, hitung
saja, jika satu koran berharga Rp 1.500 dengan komisi 40 persen, agen
mendapat Rp 600 per eksemplar per hari. Jika ia mendapatkan 200
pelanggan, berarti pendapatan setiap hari Rp 120 ribu, jelas itu suatu
jumlah yang cukup untuk belanja sehari-hari. Lha, bayangkan kalau
Nafsiah punya 3.500 pelanggan, berapa penghasilan hariannya?
"Ah, itu
bohong. Tak pernah sebanyak itu, cuma sekitar seribu pelanggan kok,
tapi sudah kami bagikan-bagikan kepada orang lain. Sekarang saya pegang
tinggal 500 pelanggan, tidak punya cukup waktu lagi," ujar Nafsiah.
Jawabannya belum selesai. "Langganan 500 itu kami pertahankan sekadar
untuk ngecek-ngecek apakah koran terlambat tiba di agen? Apakah
pembayaran dari langgaran lancar atau tidak? Kalau ada yang jadi bos
(maksudnya Dahlan Iskan), harus ada yang jadi kulinya di pasar," kelakar
ibu dari Asrul Ananta Dahlan dan Isna Dahlan itu. Kendati sudah
makmur dan punya mobil dinas Mercedes Benz berpelat nomor polisi L-1-JP,
Dahlan Iskan sekeluarga ternyata masih tinggal di kompleks perumahan
kelas menengah Tenggilis Mejoyo, Surabaya. "Itu bukan kompleks perumahan
mewah," kata seorang sopir taksi yang saya tanyai.
Dahlan masih
biasa hidup prihatin. Ketika krisis moneter tahun 1997 mulai menghantam,
ia menyuruh para karyawan hidup hemat. Agar semua karyawan menghayati
krisis moneter, ada larangan untuk bertepuk tangan di Jawa Pos. Dahlan
dan direksi memberi contoh dengan merumahkan semua mobil mewah. Dan,
untuk ke kantor, Dahlan yang suka mengebut itu memakai sedan Bimantara
bekas, atau menumpang kendaraan sirkulasi Jawa Pos. Kacamatanya yang
patah pun tidak dibetulkannya. Putrinya, Isna yang dulu kuliah di
Amerika Serikat, ditariknya kembali kuliah di Surabaya. Untunglah
putranya, Asrul Ananta, sudah lulus kuliah ekonomi manajemen di Amerika.
Ananta kini menjadi wartawan Jawa Pos yang mengisi rubrik anak-anak
muda. (Sejak 2005 Asrul Ananda resmi menjadi pemimpin redaksi Jawa
Pos--editor.) Jawa Pos juga memakai penggarapan pasar secara blok
sejak lima tahun pertama (1982-1987). Blok pertama Surabaya, kedua
Malang, kemudian Jember, dan seterusnya ke timur. Demikian pula ke barat
sampai Jawa Tengah. Ditunjang sistem pemasaran macam ini, koran-koran
pendatang baru, macam Surya, menjadi sulit bersaing dengan Jawa Pos.
Pada 1993 muncul harian Surya dari konsorsium Kompas dan Pos Kota. Ini
membuat Jawa Pos merasa dapat musuh berbahaya. Perang itu memang
terlihat di jalanan. Menurut Hadiaman, poster-poster Surya sering
ditutup poster Jawa Pos.
Belakangan saya dengar harian Kompas berupaya
menyusup ke langganan Jawa Pos dengan menawarkan, jika mau berlangganan
Kompas, akan diberi lampiran koran Jawa Pos gratis. "Jika itu benar,
pasti bukan kebijakan koran KOMPAS. Saya pikir itu permainan agen saja,"
komentar Dahlan. Sebagai langkah pamungkas, Jawa Pos membeli mesin
cetak sendiri dengan sistem sewa beli. Dengan demikian, kualitas produk
menjadi sempurna luar dalam, isi maupun kulitnya. Dalam akhir lima tahun
pertama, Jawa Pos sudah jadi koran spektakuler. Oplah mencapai 126 ribu
eksemplar dengan omset tahunan melejit sampai Rp 10,6 miliar atau 20
kali lipat dari omset tahun pertama pada 1982.
Pada tahap lima tahun
kedua (1987-1992), Jawa Pos terus memantapkan pasar. Kalau tadinya koran
itu hanya dibeli kelas menengah bawah, Dahlan berupaya memperbaiki
citranya untuk bersaing dengan Kompas di kalangan menengah atas. Untuk
itu ia mengkampanyekan Jawa Pos sebagai 'koran nasional yang terbit dari
Surabaya', dan menempatkan tenaga khusus di luar negeri. Pada 1992,
oplah Jawa Pos mencapai 300 ribu eksemplar per hari dengan omset Rp 38,6
miliar. Bahkan sampai sekarang pun Dahlan Iskan masih melakukan
macam-macam upaya. Ia populer bukan cuma di antara para pendukung klub
sepakbola Persebaya. Ia juga dekat dengan para pengusaha keturunan
Tionghoa di Surabaya.
"Tahu apa dia tentang Barongsai? Lalu mau jadi
ketua Perhimpunan Barongsai Indonesia?" ujar Hadiaman dari Surya. (nur)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar